Qu’est ce que l’A/B Testing et pourquoi l’utiliser ?
Qu’est-ce que l’A/B Testing ?
Le test A/B (également connu sous le nom de “AB Testing”, “split testing” ou “bucket test”) est une méthode permettant de comparer deux versions d’une page Web ou d’une application mobile l’une par rapport à l’autre afin de déterminer celle qui fonctionne le mieux.
Le test AB est essentiellement une “expérience” au sens scientifique, permettant de valider une ou plusieurs hypothèses marketing, lors de laquelle plusieurs variantes d’une page web ou d’un écran d’application sont diffusées aux utilisateurs au hasard, suivi d’une analyse statistique permettant de déterminer quelle variation est la plus efficace pour un objectif de conversion donné.
De manière concrète, l’A/B Testing permet par exemple de tester l’efficacité de deux landing pages et d’améliorer les taux de conversions de vos campagnes SEO ou SEA, d’optimiser le parcours d’achat d’un site e-commerce ou tout simplement d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) de votre site internet.
L’exécution d’un test A/B qui compare par exemple une variation par rapport à une expérience actuelle, vous permet de poser des questions ciblées sur les modifications apportées à votre site Web ou à votre application, puis de recueillir des données sur l’impact de ces modifications.
Ces tests permettent de prendre des décisions éclairées, données à l’appui en évitant les débats internes subjectifs au sein des équipes de conception ou marketing, les designers et les créatifs que nous avons tous vécus (Ex. suppositions du type “je pense que Call To Action serait mieux en vert sur la page d’accueil de votre site internet”).
En mesurant l’impact des changements sur vos mesures grâce aux split tests, vous pouvez vous assurer que chaque changement produit vous permet d’obtenir des résultats positifs en dépassant les simples opinions personnelles.
Il est bien entendu essentiel de mesurer la valeur créée par vos campagnes de marketing et de publicité. Nous pouvons désormais non seulement stocker et analyser des données, mais aussi créer des données exploitables à l’aide de tests A/B réalisés par exemple avec Google Optimize.
En résumé, les tests A/B permettent donc d’expérimenter et de comparer deux types ou variations d’une campagne en ligne ou hors ligne, tels qu’une page d’accueil, la position d’un “Call to Action” (CTA), un texte publicitaire, un titre, un parcours utilisateur, un appel à l’action ou tout autre élément d’une campagne marketing ou publicitaire (ex. emailing, campagne Adwords). En affichant deux variantes de votre campagne, vous pouvez voir laquelle attire le plus d’interactions et de conversions de la part de vos clients.
En étant capable de voir clairement à quel client de la campagne a réagi le plus, vous serez alors en mesure de modifier votre stratégie pour créer un contenu plus attrayant pour vos clients cibles !
Comment fonctionne l’ AB Testing ?
Lors d’un test A/B, vous prenez une page Web ou un écran d’application et vous la modifiez pour créer une deuxième version de la même page.
Ce changement peut être aussi simple qu’un simple titre ou bouton, mais vous seriez parfois surpris de l’impact de léger détail ! Il peut également s’agir d’une refonte complète votre page d’accueil ou de tout autre page.
Ensuite, la moitié de votre trafic est dirigé vers la version originale de la page et l’autre moitié la version modifiée de la page, appelée “variation”.
Au fur et à mesure que les visiteurs se voient servir la page originale ou la variation, leur engagement dans chaque expérience est mesuré et recueilli dans un tableau de bord analytique et analysé à l’aide d’un moteur statistique. Nous utilisons à l’agence les outils d’A/B Testing couplé à des objectifs ou des conversion créés grâce à l’outil Google Tag Manager.
Vous pouvez ensuite déterminer si la modification de l’expérience a eu un effet positif, négatif ou nul sur le comportement des visiteurs.
Nous parlons d’un variante lors d’un Test A/B mais vous pouvez bien entendu réaliser des tests multi-variantes !
Il y a encore quelques années, la mise en place de ces tests était relativement lourde car elle nécessitait de développer les n variantes de pages.
Les solutions utilisées par notre agence web sont aujourd’hui beaucoup plus souples car elles permettent de créer des variantes d’une page sans la dupliquer, à la manière d’un “Page Builder”. C’est peut-être un peu technique mais retenez que cela peut ce faire sans modifier le code de la page originale !
Pourquoi mettre en place un test A/B ?
Désolé de vous “spoilier” mais la réponse est pour obtenir des résultats et améliorer l’expérience utilisateur !
Les tests A/B vous permettent en collaboration avec votre agence web, d’apporter des changements judicieux à l’expérience utilisateur, tout en recueillant des données tangibles sur le comportement des visiteurs de votre site web ou de votre application.
Cela permet de construire puis de valider ou infirmer des hypothèses, et ainsi de mieux comprendre pourquoi certains éléments de l’expérience utilisateur ont un impact sur leur comportement.
Pourquoi se baser sur de simples opinions sur la meilleure expérience utilisateur pour un objectif donné, si le résultat peut être prouvée par un test A/B ?
Comme nous l’évoquions dans un précédent article, pour obtenir plus de Leads ou de Ventes, il arrive trop souvent que l’on se concentre sur les leviers permettant d’augmenter le trafic comme par exemple le budget Adwords. Cela fonctionne mécaniquement… mais à quel coût ? Améliorer les conversions en intervenant sur l’UX est dans un premier temps plus judicieux. Sortez vos calculettes (non ce n’est pas la peine !).
- Si vous dépensez 100 pour amener des visiteurs sur une landing page, que votre taux de conversion est de 1% et que votre CA par vente est de 200, alors vous dépensez 100 pour gagnez 200.
- Si vous dépensez toujours 100 pour amener des visiteurs sur votre landing page, que votre taux de conversion passe à 2% grâce à l’A/B Testing parce que vous avez par exemple amélioré votre tunnel d’achat et que votre CA par vente est toujours de 200, alors vous aurez toujours dépensé 100 mais pour gagner cette fois 400 ! CQFD. Et en matière de conversion, tous les détails comptent !
Méthodologie d’un Test A/B
Les grandes étapes d’un test A/B sont les suivantes.
- Recueillir des données : Vos analyses vous donneront souvent un aperçu des points sur lesquels vous pouvez commencer à optimiser vos pages. Il est utile de commencer par les zones à fort trafic de votre site ou de votre application, car cela vous permettra de recueillir des données plus rapidement. Recherchez les pages avec de faibles taux de conversion ou des taux de chute élevés qui peuvent être améliorés.
- Déterminer les objectifs : Vos objectifs de conversion sont les mesures que vous utilisez pour déterminer si la variation est plus réussie que la version originale. Les objectifs peuvent aller du simple fait de cliquer sur un bouton ou un lien à l’achat d’un produit et à l’inscription par courriel.
- Générer des hypothèses : Une fois que vous avez identifié un objectif, vous pouvez commencer à générer des idées et des hypothèses de tests A/B pour expliquer pourquoi vous pensez qu’elles seront meilleures que la version actuelle. Une fois que vous avez une liste d’idées, classez-les par ordre de priorité en fonction de l’impact attendu et de la difficulté de mise en œuvre.
- Créer des variations : Apportez les modifications souhaitées à un élément de votre site Web ou de votre application mobile. Il peut s’agir de changer la couleur d’un bouton, de changer l’ordre des éléments de la page, de masquer des éléments de navigation ou quelque chose d’entièrement personnalisé. Assurez-vous d’assurer la qualité de votre expérience pour vous assurer qu’elle fonctionne comme prévu.
- Lancez vos tests : Lancez votre “expérience” et attendez que les visiteurs participent ! À ce stade, les visiteurs de votre site ou de votre application seront assignés de façon aléatoire à la page originale ou à la variation de votre expérience. Leur interaction avec chaque expérience est mesurée, comptée et comparée pour déterminer leur performance.
- Analyser les résultats : Une fois votre expérience terminée, il est temps d’analyser les résultats. L’outil de test A/B présentera les données de l’expérience et vous montrera la différence entre les deux versions de votre page et s’il y a une différence statistiquement significative. Votre agence web vous aidera là encore à les interpréter.
Plusieurs cas de figure :
- Si votre page variation est gagnante, félicitations ! Voyez si vous pouvez appliquer les leçons tirées de l’expérience à d’autres pages de votre site et continuer à répéter l’expérience pour améliorer vos résultats.
- Si votre expérience génère un résultat négatif ou aucun résultat, ne vous inquiétez pas. Utilisez l’expérience comme une expérience d’apprentissage et générez de nouvelles hypothèses que vous pouvez tester.
L’UX, le Design et l’optimisation de pages ou de conversions sont des processus itératifs de type “Learn and Try”. Alors, “essayons” ensemble ?
Confiez dès maintenant votre AB testing à des professionnels !
Comme nous l’évoquions plus haut dans cet article, différentes solutions techniques vous permettent de réaliser vos test AB, mais cela demande des expertises, du temps et de la méthode (paramétrage, déploiement, analyse, etc.).
Avouons le, il n’est pas toujours facile de mettre en place une telle stratégie sans accompagnement. À chacun son métier ! Il est souvent préférable et recommandé de confier vos test AB à des professionnels !
Si votre question est “comment faire de l’A/B testing” ou si vous souhaitez simplement en savoir lus sur les test AB, n’hésitez pas à vous rapprocher d’experts qui répondront à vos question et vous apporter de précieux conseils.
Rappelons-le une nouvelle fois, si vous souhaitez optimiser vos conversions, l’AB Testing est d’une aide précieuse en complément des outils d’analyse statistique et de mesure du comportement comme Google Analytics 4 ou GTM par exemple.
Il vous permet de mieux comprendre les intentions et le comportement de vos visiteurs (prospects et clients), d’optimiser les parcours et l’expérience utilisateur (UX) sur votre site, d’optimiser les Call to Action (CTA), l’engagement et les conversions et aussi de fait votre budget d’acquisition !
À ce propos, avez-vous lu cet article sur le “Content Rate Optimisation” (CRO) ?